一則消息在零售業(yè)內(nèi)引發(fā)震動：國內(nèi)首家引入自然堂品牌的百貨商場，已悄然撤下所有化妝品專柜，轉(zhuǎn)而采用開放式集合陳列與數(shù)字化體驗區(qū)。這一舉措看似突然，實則是化妝品零售生態(tài)深刻變革的縮影。

市場環(huán)境劇變，傳統(tǒng)專柜模式遇冷
在電商直播、免稅購物與品牌獨立店的夾擊下，傳統(tǒng)百貨的化妝品專柜優(yōu)勢日漸式微。高昂的租金、同質(zhì)化的品牌陣容，以及年輕消費者對“體驗感”和“性價比”的雙重追求，使得專柜的坪效（每平方米效益）持續(xù)下滑。自然堂作為國貨美妝的代表，早期入駐百貨曾是其品牌升級的關(guān)鍵一步，如今百貨卻選擇“斷腕”，折射出渠道價值的重構(gòu)。

消費者主權(quán)崛起，場景化體驗成關(guān)鍵
現(xiàn)代消費者不再滿足于“貨架式購物”。他們渴望互動式試妝、肌膚檢測、美妝課程等沉浸式服務(wù)，而傳統(tǒng)專柜有限的柜臺空間難以承載。撤柜后，該百貨將釋放的面積改造為“美妝生活方式區(qū)”，融合智能試妝鏡、快閃實驗室及小眾品牌集合站，強化場景體驗。這不僅是空間的重塑，更是從“銷售產(chǎn)品”到“提供解決方案”的思維轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，線上線下深度融合
百貨撤掉實體專柜，并非放棄化妝品品類，而是轉(zhuǎn)向更輕盈的運營模式。通過小程序預(yù)約、AR虛擬試色、會員數(shù)據(jù)沉淀，商場可精準追蹤消費者偏好，實現(xiàn)“線下體驗、線上復(fù)購”的閉環(huán)。自然堂等品牌亦能借助百貨的流量入口，以快閃、聯(lián)名活動等形式低成本觸達顧客，形成動態(tài)合作生態(tài)。

行業(yè)啟示：零售的本質(zhì)是“人”的連接
此番變革揭示了一個核心趨勢：零售空間正從“交易場所”轉(zhuǎn)向“關(guān)系平臺”。化妝品作為高互動性品類，更需要情感鏈接與個性化服務(wù)。百貨的“去專柜化”或許只是開端，未來或?qū)⒂懈嗌虉鲋貥?gòu)美妝區(qū)域，以內(nèi)容、社群和科技重塑競爭力。對于品牌而言，靈活適應(yīng)渠道碎片化，深耕用戶價值，方能穿越周期。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“撤掉專柜不是終點，而是為了更輕盈地走向消費者。”化妝品零售的戰(zhàn)場，已從柜臺的方寸之間，擴展至整個生活方式生態(tài)的角逐。